Estudo apresentado no 7º Fórum de Marketing de Causa mostra alta disposição da sociedade em apoiar iniciativas de impacto quando há transparência e resultados claros; Evento reuniu especialistas e representantes de grandes marcas para discutir tendências e caminhos para ampliar confiança
Aconteceu no dia 3 de dezembro a 7ª edição do Fórum Marketing De Causa, realizado pelo Instituto Ayrton Senna, CAUSE, ESPM e Ipsos, reunindo especialistas, pesquisadores e representantes de marcas e organizações que têm apostado na integração entre negócio e impacto social. Um dos destaques do encontro foi a apresentação da pesquisa nacional conduzida pela Ipsos, que ofereceu um retrato de como os brasileiros enxergam o papel das empresas diante dos desafios sociais do país e o quanto iniciativas de causa influenciam confiança, reputação e decisão de compra.
“Marketing de Causa é o fruto da união entre uma empresa e uma ONG que, juntos, traçam uma estratégia para real transformação social ou ambiental, e que ao mesmo tempo gere um retorno financeiro, ou seja, uma relação de ganha-ganha entre as organizações. O 7º Fórum de Marketing de Causa é um marco para as organizações parceiras e demonstra aquilo que esse tipo de comunicação precisa: consistência”, explica Marcos Nakagawa, professor e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental.
Apresentado por Rafael Pisetta, gerente sênior de pesquisas da Ipsos, o estudo ouviu 800 pessoas em todas as regiões do Brasil, e mostrou que 78% da população é favorável ao Marketing de Causa e que 58% acreditam que esse tipo de iniciativa torna as empresas mais responsáveis. Apesar de apenas 20% afirmarem conhecer formalmente o termo “Marketing de Causa”, grande parte reconhece a prática quando vê exemplos concretos, o que indica espaço para ampliar informação, clareza e diálogo.
A pesquisa também reforça um movimento importante: por mais que os brasileiros sigam dispostos a participar, ainda é difícil transformar a intenção em ação. Em 2025, 28% das pessoas compraram produtos que destinavam parte do valor a causas sociais e 33% fizeram doação por meio de troco no varejo. Mesmo assim, muitos afirmam que ainda faltam informações simples e acessíveis sobre o impacto das ações das empresas e as causas que apoiam. Para 56% dos entrevistados, não há comunicação suficiente sobre o que é feito na prática, o que dificulta avaliar autenticidade e resultados.
“Nossas análises globais mostram que a maioria das pessoas acredita e espera que as empresas possam apoiar causas sem deixar de lucrar. Apesar disso, observamos uma desconfiança das pessoas em relação ao que está sendo comunicado sobre as ações ESG das marcas. Isso é um ponto desafiador, porque confiança é a base de tudo, especialmente do engajamento”, avalia Pisetta.
Neste sentido, a comunicação aparece na pesquisa como elemento determinante. Para 72% dos brasileiros, a divulgação nas mídias e redes sociais é decisiva para conhecer e confiar em iniciativas de causa. Além disso, 65% desejam que o produto esteja ligado a uma causa com a qual realmente se identificam, e 62% preferem iniciativas associadas a ONGs reconhecidas. Já o apoio de celebridades perdeu força: apenas 38% consideram esse fator relevante para decidir apoiar ou comprar.
Um dos pontos mais sensíveis identificados é a relação entre engajamento e preço. A pesquisa mostra que 68% dos entrevistados não aceitam pagar mais caro por um produto apenas porque ele apoia uma causa. Isso significa que a participação cresce quando as iniciativas têm clareza, coerência e não geram custos adicionais para o consumidor.
Sobre prioridades, o estudo evidencia que os brasileiros continuam mobilizados por temas estruturais. Combater a fome e a pobreza extrema aparece como a principal causa, citada por 71% dos entrevistados, seguida pela educação, com 51%.
Estudo desenvolvido e realizado pela Ipsos, a pedido de Instituto Ayrton Senna denominado “Pesquisa Fórum de Marketing de Causa 2025”, em todo o território nacional. Foram realizadas 800 entrevistas com homens e mulheres, adultos (com 18 anos ou mais), pertencentes às classes A, B e C. Margem de erro de 3,5 p.p.
Painéis & Debates
Durante o painel “Não se posicionar é se posicionar: o papel e a responsabilidade do marketing em um mundo em ebulição”, conduzido por Fernando Dineli (APP), Rejane Romano (Publicis Groupe Brasil), Renato Stoiano (Instituto Akatu) e Pablo Toledo (BYD), o debate trouxe reflexões sobre como, em um contexto de crescente polarização, desigualdades econômicas e consumidores cansados com discursos vazios, o marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação para se tornar um agente de responsabilidade. “Não há como ficar isento. Marketing de Causa exige posicionamento. Mas temos que sair um pouco do campo da imaginação e da emoção e trazer a ação para o concreto. Isso mostra coerência, sustentabilidade na veia nos negócios”, pondera Stoiano.
Para isso, de acordo com Romano, “é preciso partir da verdade. O greenwashing ou diversitywashing já não são mais viáveis. É preciso sair de uma perspectiva assistencialista e compreender profundamente a causa que está sendo trabalhada. A parceria das empresas com ONGs, que possuem esse conhecimento, é uma das saídas importantes para esse processo”.
Os participantes reforçaram ainda que marcas que alinham discurso e prática inspiram confiança e fortalecem reputação.
No painel “Marca, negócio e sustentabilidade: como diferenciar o marketing usual de estratégia de construção de futuro?”, mediado por Renata Barbosa (Cause) com participação de Isabela Massola (Natura), Renata Ruggiero (Instituto Motiva) e Ricardo Marinho (Pedigree), o debate abordou como responsabilidade social e sustentabilidade estão cada vez mais integradas às decisões de negócio. Os especialistas discutiram como marcas precisam ir além de campanhas pontuais, adotando iniciativas estruturadas, de longo prazo e orientadas por propósito para construir valor real e relevância em um mercado cada vez mais exigente.
“O que chama atenção nas pesquisas apresentadas é o fato de as pessoas desconhecerem a atuação das empresas relacionadas a causas sociais. Isso mostra a necessidade da comunicação não apenas para criar conexão com o consumidor, mas com stakeholders”, defende Barbosa.
“O marketing de causa tem o potencial de amplificar a comunicação das marcas, ultrapassando um diálogo apenas momentâneo. Apesar do preço ser um limitante inicial, se sua marca se relaciona com uma causa importante para o seu consumidor, ela se torna um diferencial importante”, defende Marinho.
Em seguida, ocorreu a apresentação do Guia MOL de Produtos Sociais, conduzida por Vanessa Henriques Prazeres, Gerente de Projetos Institucionais da MOL Impacto. Vanessa destacou aprendizados da nova edição do material e mostrou como modelos de “compre e doe” ganham força quando há transparência, simplicidade e clareza sobre o destino dos recursos e o impacto gerado.
A apresentação também evidenciou a relevância crescente dos produtos sociais como mecanismo de aproximação entre marcas e consumidores. “Queremos incentivar conversas que tenham ligação entre marcas e causas, e entender o quanto as empresas se envolvem pra cultura de doação”, disse Vanessa.
O terceiro bloco de discussões, “Ação, reação, transformação: o impacto do marketing de causas como estratégia do negócio”, reuniu Daniella Pascarelli (DRiV – Monroe), Eliana Andreu (Lenovo), Erika Pagano (Instituto Ayrton Senna) e Leonardo Gluskoski Esperança (Cambridge University Press & Assessment). O painel evidenciou como iniciativas de causa integradas ao negócio geram transformações reais — tanto em impacto social quanto em fortalecimento institucional — quando acompanhadas de governança clara, mensuração contínua e comunicação consistente.
“A pesquisa da Ipsos mostra que as pessoas confiam mais nas ONGs que em governos, o que nos transforma em uma plataforma importante para unir causas e negócios A estratégia de Marketing de Causa é também uma estratégia de posicionamento do negócio, pois impacta a valoração da marca e sua reputação, como provam essas três experiências que apresentamos aqui no painel com parceiros do Instituto Ayrton Senna”, afirma Pagano.
Falando do lado das empresas, contribuíram Monroe e Lenovo, parceiros do Instituto Ayrton Senna em campanhas de Marketing de Causa. “Faz parte da estratégia de comunicação e marca da Monroe se associar à causa da educação, e fazemos isso com a figura do Ayrton Senna, que é forte no Brasil”, diz Daniela. “A parceria com o Instituto Ayrton Senna visa usar a tecnologia através da educação. Isso impacta o consumidor no ponto de venda, a noção de que se ele comprar, ajuda a educação”, destacou Eliane.
Com a verba revertida a partir de produtos, a Lenovo já doou ao Instituto Ayrton Senna 18 milhões de reais em 6 anos, ajudando a impactar crianças e jovens nas redes públicas.
O Fórum reforçou, ao longo de suas discussões, que confiança é o eixo central da relação entre marcas e sociedade. Para consolidá-la, é necessário mostrar resultados concretos, comunicar de forma simples e contínua, e construir iniciativas orientadas por propósito real. Em um cenário em que os brasileiros demonstram disposição para participar, mas buscam clareza e coerência, o marketing de causa se fortalece como uma estratégia capaz de aproximar empresas das prioridades sociais do país.
Sobre o Instituto Ayrton Senna
Fruto do sonho do tricampeão mundial de Fórmula 1, o Instituto Ayrton Senna é um centro de inovação que busca acelerar a qualidade da educação pública no país. Fazemos isso por meio de pesquisa e inovação, implementação de programas educacionais e contribuição com políticas públicas. Realizamos parcerias com redes de ensino públicas em todo o Brasil para promover alfabetização, melhoria da aprendizagem, desenvolvimento das habilidades socioemocionais e gestão educacional. Em todos eles, trabalhamos com diagnósticos, formação de educadores e gestores, estabelecimento de metas, monitoramento de indicadores e oferecendo ferramentas e materiais educacionais para serem utilizados em sala de aula. Ao longo de nossa atuação, o Instituto já realizou mais de 39 milhões de atendimentos a crianças e jovens em cerca de 3 mil municípios. Diante dos desafios socioambientais de hoje, acreditamos que transformar vidas por meio da educação seja um caminho essencial para a construção de um país mais justo e um futuro mais sustentável para todos e todas.
Sobre a Ipsos
Fundada na França em 1975 e hoje consolidada como a terceira maior empresa de pesquisa de mercado do mundo, a Ipsos é referência global em fornecer informações confiáveis para a verdadeira compreensão da sociedade, dos mercados e das pessoas. Sua divisão especializada Ipsos Public Affairs é dedicada a compreender as complexas dinâmicas entre cidadãos, governos e empresas. Com rigor científico e presença em 90 mercados, a Ipsos Public Affairs conduz pesquisas de opinião pública, estudos sociais e de reputação corporativa que fundamentam a elaboração de políticas públicas e estratégias de comunicação. No Brasil, a Ipsos consolidou sua expertise em pesquisas eleitorais e análise de cenário político com a aquisição do IPEC, reforçando seu compromisso em oferecer dados precisos para uma tomada de decisão baseada em evidências.
Sobre a CAUSE
A CAUSE é uma consultoria que, há 12 anos, apoia empresas, marcas e organizações da sociedade civil a agir com convicção, coerência e consistência na intersecção entre marca, negócio e sustentabilidade. Referência em advocacy, engajamento de stakeholders, posicionamento e fortalecimento institucional, a CAUSE ajuda organizações a traduzirem propósito em impacto real e a se tornarem agentes efetivos de transformação social e ambiental.
