O dinheiro amplifica a estratégia que existe. Quando não existe nenhuma, ele amplifica o vazio.

Todo mundo que acompanha política conhece essa cena. A campanha tinha o maior fundo eleitoral. Mais santinhos, mais carros adesivados, mais impulsionamento, mais cabos eleitorais, mais tempo de rádio/tv. O comitê era o maior, a estrutura era a mais profissional, os eventos eram os mais cheios. E perdeu.

No dia seguinte, a explicação da equipe derrotada nunca é “erramos a estratégia”. É sempre outra coisa: faltou tempo, a máquina jogou contra, o eleitor não entendeu, a pesquisa enganou, foi falha do marketing. A derrota tem mil pais diferentes, talvez menos o verdadeiro.

O dado que incomoda

Se dinheiro garantisse eleição, 2024 não teria acontecido do jeito que aconteceu.

Em São Paulo, Guilherme Boulos comandou a campanha mais cara da disputa, com R$ 46,1 milhões em gastos declarados ao TSE, contra R$ 29,6 milhões de Ricardo Nunes. Foi também o candidato que mais investiu em impulsionamento de redes sociais no Brasil inteiro, R$ 8,8 milhões. Perdeu. Na mesma cidade, Pablo Marçal gastou R$ 4,9 milhões, praticamente sem acesso ao fundo eleitoral, e ficou a cerca de um ponto percentual de seguir para o segundo turno.

No Rio de Janeiro, Alexandre Ramagem foi, entre os deputados federais derrotados, o que mais gastou no país: R$ 21,8 milhões. Não chegou perto. Tabata Amaral investiu R$ 14,3 milhões em São Paulo e terminou fora do segundo turno. Beto Pereira gastou R$ 8,9 milhões em Campo Grande e não levou. Em Fortaleza, o prefeito José Sarto foi um dos maiores gastadores em impulsionamento digital do país e perdeu a reeleição.

Alguém pode objetar que Nunes também gastou muito, e é verdade. Dinheiro importa. A questão é outra: se o orçamento fosse a variável decisiva, essa lista de derrotas milionárias não existiria, alguma outra coisa decide, e essa outra coisa tem nome.

O erro de origem: confundir combustível com direção

Estratégia responde três perguntas: quem é meu eleitor, o que ele precisa ouvir, e por que de mim e não do outro.

Orçamento responde uma pergunta diferente: como e com que intensidade eu entrego essa resposta.

São planos distintos: O dinheiro é o combustível da campanha. A estratégia é a direção. Combustível determina até onde você vai. Direção determina se você chega a algum lugar. Uma campanha com tanque cheio e sem direção não fica parada: ela anda muito, gasta muito e roda em círculos, com a sensação interna de movimento constante e o resultado externo de lugar nenhum.

E há um agravante que as planilhas não mostram. Quando a campanha não tem resposta para as três perguntas, o dinheiro passa a financiar volume sem mensagem. E volume sem mensagem pode ter um efeito perverso: acabar aumentando a rejeição. O eleitor de hoje, saturado de propaganda e desconfiado da política, não interpreta onipresença como força. Interpreta como desespero, ou pior, como abuso. Cada real gasto para repetir um slogan que não responde nada trabalha ativamente contra o candidato.

Os três jeitos clássicos de perder gastando muito

Nas campanhas caras que fracassam, quase sempre aparece pelo menos um destes três erros. Em geral, os três juntos.

1. Comprar presença em vez de significado. Wind banner em todas as entradas da cidade, redes sociais impulsionadas, inserção de rádio de hora em hora. E, em todos esses espaços, a mesma frase genérica que serviria para qualquer candidato de qualquer partido em qualquer cidade do Brasil. Presença sem significado é papel de parede: depois de uma semana, ninguém mais vê. A campanha paga caro para se tornar invisível de tanto aparecer.

2. Financiar a própria bolha. O impulsionamento mira quem já segue o candidato. Os eventos lotam de quem já votaria nele. Os grupos de WhatsApp vibram entre convertidos. Os números internos parecem excelentes: alcance alto, engajamento alto, comitê animado. A campanha inteira conversa consigo mesma, com verba de sobra para tornar essa conversa cada vez mais barulhenta. A derrota surpreende todo mundo dentro do comitê e absolutamente ninguém fora dele.

3. Terceirizar a estratégia para os fornecedores. Onde há muito dinheiro, aparecem muitos vendedores: de mídia, de pesquisa, de disparo, de “metodologia que nunca falha”. Cada contrato traz embutida uma tese sobre como se ganha eleição, e as teses raramente conversam entre si. A campanha vira um somatório de fornecedores executando dez estratégias incompatíveis ao mesmo tempo. O problema não está em contratar quem executa, toda campanha profissional precisa disso. O problema é esperar que a direção nasça da soma dos contratos, quando ela precisa vir antes deles e acima deles. Gasta-se fortuna em atividade e nada em coerência. No fim, a pergunta que ninguém respondeu segue aberta: afinal, qual era a mensagem central?

Em 2026, esses erros custam mais caro

Se esses três erros derrubam campanhas majoritárias municipais, onde o candidato disputa contra dois ou três adversários num território que ele conhece de cor, imagine o que fazem numa eleição proporcional estadual.

O candidato a deputado disputa atenção contra centenas de concorrentes, num território que pode ter dezenas de regiões com realidades distintas, atrás de um eleitor que, na maioria dos casos, decide o voto proporcional nas últimas semanas e esquece o nome antes do fim do ano. Nesse ambiente, comprar presença sem significado é rasgar dinheiro em velocidade recorde: a mensagem genérica que já não iria funcionar numa cidade se dissolve completamente num estado. Financiar a própria bolha é ainda mais traiçoeiro, porque a bolha de um candidato a deputado parece um estado inteiro nas redes e muitas vezes cabe num ginásio na vida real.

E a majoritária estadual não escapa. Governador (e também senador) disputam contra a mesma exaustão do eleitor, com orçamentos maiores, mais fornecedores oferecendo milagres e mais pressão. Quanto maior o tanque, mais longe a campanha sem direção consegue rodar em círculos.

Enquanto isso, o outro lado da moeda confirma a tese: campanhas enxutas que vencem não vencem por serem baratas. Vencem porque a escassez os obrigou a escolher. Escolher em quais territórios estar e quais deixar de lado, definir os públicos que realmente importam em vez de correr atrás de todos, e dar a cada um deles uma mensagem que faça sentido, em vez de uma frase genérica que não diz nada a ninguém. A restrição forçou exatamente a disciplina que a abundância dispensa. Quem não escolhe, não tem estratégia, e tem um grande catálogo de despesas.

A pergunta antes do orçamento

E é aqui que mora a lição prática para quem está montando campanha agora. Antes de perguntar “quanto temos”, a campanha precisa responder “o que somos e para quem”. Orçamento é uma das últimas decisões estratégicas de uma campanha séria, não a primeira.

Essas respostas, porém, não surgem espontaneamente. Elas exigem uma função que muitas campanhas caras simplesmente não têm: alguém cuja responsabilidade seja pensar a campanha antes de executá-la. Não a agência ou designer que produz peças, não o coordenador que organiza agenda, não o irmão ou o primo que conhece o candidato, não os fornecedores que vendem alcance. A função de estrategista: quem define os públicos que importam, a mensagem certa para cada um e o motivo pelo qual o eleitor deveria escolher aquele nome, e depois submete cada real gasto a esse filtro.

As campanhas milionárias que perderam em 2024 tinham quase tudo. Tinham verba, equipe, material, estrutura e presença. Provavelmente pecaram em quem estava respondendo pela direção. E direção não se compra por quilo nem se contrata na véspera: se constrói antes, com método, leitura de território e disposição para dizer não à maioria das ideias que aparecem.

Em outubro, a história vai se repetir. Campanhas estaduais e federais com orçamentos enormes vão terminar a apuração procurando culpados, e a resposta vai estar na primeira reunião que fizeram: aquela em que discutiram quanto tinham antes de saber quem eram. O dinheiro continua sendo o combustível, e campanha sem combustível não sai do comitê. Mas combustível, sozinho, nunca levou ninguém a lugar algum. A diferença entre a campanha que chega e a que roda em círculos gastando fortunas é ter alguém no comando que sabe para onde ir antes de pisar no acelerador.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing Político e Comunicação Governamental, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark – Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital.