No domingo, 16 de agosto de 2026, o Brasil apertou o “play”. Foi o primeiro dia em que o calendário do TSE liberou propaganda eleitoral nas ruas e na internet — e, como quem estava esperando o sinal verde há meses, seis candidatos à Presidência subiram ao palco quase ao mesmo tempo. Faltando 49 dias para o primeiro turno (4 de outubro), Lula, Flávio Bolsonaro, Ronaldo Caiado, Romeu Zema, Renan Santos e Pablo Marçal deram a largada.
Mas aqui vai o ponto que interessa a quem faz campanha: um lançamento não é só uma festa. É o primeiro frame do eixo narrativo. É o momento em que cada equipe de marketing entrega, em estado bruto, o posicionamento que vai tentar sustentar por sete semanas. O local escolhido, o figurino, a trilha, o formato, a primeira frase — nada disso é acaso. Tudo é mensagem.
E o dia 16 foi generoso: seis candidatos, seis gramáticas de campanha completamente diferentes. Vamos ler cada uma.
Lula (PT): a nostalgia como método
Lula não escolheu um palco qualquer. Escolheu o Estádio da Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, o chão das greves do ABC, o berço sindical de onde ele saiu para a política. Isso é storytelling de trajetória em estado puro: antes de falar de futuro, a campanha ancora o candidato na sua própria origem.
A leitura de marketing é clara. Como incumbente, Lula não vende ruptura, vende continuidade com emoção. O ato misturou memória sindical, defesa da democracia e mobilização popular, com a coligação ampla “O Brasil Pronto Pra Mais” (PT, PDT, PSB, PCdoB, PV, PSOL e Rede) enchendo o palanque. Enquanto adversários brigam por atenção, Lula exibe o ativo que ninguém mais tem: máquina, tempo de TV e uma frente unida.
O detalhe mais estratégico, porém, foram os acenos. Janja subiu para falar dos direitos das mulheres e homenagear Marisa Letícia e a campanha exibiu a música-tema gravada com o cantor gospel Kleber Lucas. Traduzindo: dois públicos que a esquerda perdeu terreno nos últimos ciclos mulheres e evangélicos, estão explicitamente no centro do plano. Some a isso a defesa de um Ministério da Segurança Pública, e você vê uma campanha tentando blindar flancos antes mesmo do adversário atacar.
Provável linha: experiência contra aventura, com nostalgia afetiva na superfície e reconquista cirúrgica de segmentos no subtexto.
Flávio Bolsonaro (PL): a herança e a transferência de capital
Copacabana. Trio elétrico na Avenida Atlântica. Camisa verde e amarela com “Meu partido é o Brasil”. Flávio fez o oposto de Lula: em vez de ancorar no próprio passado, ancorou no passado do pai. O Rio é o berço do bolsonarismo, e a Atlântica é o palco histórico dos atos de Jair, escolher esse cenário é dizer, sem dizer, “eu sou a continuidade”.
Esse é o desafio central da campanha, e a equipe sabe: Flávio precisa fazer a transferência do capital simbólico de um líder preso e inelegível para um herdeiro que ainda não tem carisma próprio equivalente. Daí a moldura da “missão” passada pelo pai. É legado + um toque de vitimização (a perseguição ao clã como narrativa de mobilização).
Duas jogadas de posicionamento chamaram atenção. A primeira: os discursos de abertura miraram deliberadamente o eleitorado feminino, mesmo movimento de Lula, sinal de que a mulher será o campo de batalha decisivo de 2026. A segunda foi a frase para o bolso da classe média: “a esperança virou dívida”. Aí está a tentativa de furar a bolha bolsonarista dura e disputar o eleitor de centro pelo argumento econômico.
Provável linha: herança do bolsonarismo + economia doméstica (o custo de vida), tentando ampliar a base para mulheres e classe média, sempre sob a sombra de quem o centrão preferiria ver na disputa.
Ronaldo Caiado (PSD): o vão do meio, com prova de entrega
Enquanto os outros faziam comício, Caiado fez carreata no entorno de Brasília, começando por Águas Lindas de Goiás. A escolha de formato já é estratégia: carreata é território, é proximidade, é “eu passo pela sua rua”. E a escolha do lugar é argumento: uma região que, segundo ele, já foi das mais violentas do país e virou vitrine de gestão.
Toda a construção aponta para o mesmo lugar: gestão e segurança pública como prova de entrega. O vocabulário “coragem, competência, autoridade moral” é o de quem quer se vender como executor, não como ideólogo. É “o que funcionou em Goiás pode funcionar no Brasil”.
O posicionamento de Caiado é o mais delicado de todos: ele disputa o vão do meio, tentando ser a alternativa a Lula e a Flávio sem cair na armadilha da terceira via que não decola. O recado “os Estados Unidos não mandam no Brasil; eleição nossa é no Brasil” é sofisticado, ao mesmo tempo em que sinaliza soberania para o centro, cria contraste implícito com a direita que orbita o trumpismo, sem atacar de frente.
Provável linha: posicionamento por contraste (nem Lula, nem Bolsonaro) sustentado por currículo de gestor e pela bandeira da segurança. O risco: densidade digital baixa e a briga por oxigênio com Flávio no mesmo campo.
Romeu Zema (Novo): o nativo digital por necessidade
O primeiro movimento de Zema não foi um palanque, foi um post. Um vídeo produzido com inteligência artificial em que um avião de papel cruza o país, entra no Congresso e pousa na mesa de um fantoche do Lula, com o recado: “Lugar de intocável é na cadeia! Tô chegando… Zema”. Provocação direta, formato viralizável, tom anti-establishment e anti-STF.
Isso não é excentricidade, é cálculo. Zema não tem tempo de TV e assumiu que sua campanha vive nas redes, na imprensa e nos debates. Sem o megafone tradicional, a única moeda é a viralização e o earned media (a mídia que fala de você de graça). Usar IA logo na estreia é, ao mesmo tempo, um statement de modernidade e um risco reputacional calculado, coloca o tema “IA na propaganda” no centro e faz o candidato parecer o gestor liberal do futuro contra o político tradicional.
No ato de rua, em Montes Claros, o roteiro reforçou a marca: missa, mercado, contato. E a mensagem de governo veio condensada em três palavras-chave, controle de gastos, combate à corrupção e segurança pública.
Provável linha: campanha nativa digital, provocação como conteúdo, gestor liberal contra a “velha política”. A aposta e a fragilidade são a mesma: depender de viralizar.
Renan Santos (Missão/MBL): o outsider que ataca os dois lados
Renan subiu ao palco com colete à prova de balas, no Largo de São Francisco (a Faculdade de Direito da USP, onde ele estudou), e cantou o jingle da campanha ao vivo. Cada elemento é estética disruptiva pensada para gerar ruído a baixo custo: o colete é imagem, o local é história pessoal, o jingle é engajamento.
O que diferencia o posicionamento dele é o alvo. Renan não bateu só no Lula, bateu no Lula e no Flávio, definindo os dois como “projeto de poder como fim em si mesmo”. É o clássico do outsider, recusar o tabuleiro e se colocar como o único de fora. A promessa de “enfrentar os inimigos da nação”, a chapa pura, o símbolo da onça-pintada e a militância do MBL organizada em torno de pautas de comunicação de massa (vídeos curtos, projetos como a “Lei Anti-Oruam”) mostram uma engrenagem que já pensa em construir marca e partido para o longo prazo, talvez mais do que em vencer 2026. Vale notar até o cuidado de escalar uma coordenadora de campanha para dar “toque feminino” à agenda: o mesmo eleitorado que Lula e Flávio disputam.
Provável linha: insurgência anti-sistema contra “os dois lados”, alta densidade militante e comunicação de guerrilha digital. Construção de ativo político acima do resultado imediato.
Pablo Marçal (PRTB): a economia da atenção elevada ao limite
O lançamento de Marçal foi o próprio suspense do registro: a candidatura entrou no sistema do TSE a nove minutos do prazo final, viabilizada por uma liminar, com o candidato inelegível até 2032 e a homologação ainda pendente. Some a isso o episódio do valor bilionário declarado (R$ 7,4 bilhões, atribuído pela defesa a um “erro de digitação”), e você tem o retrato exato da estratégia.
Porque nada disso é acidente narrativo é conteúdo. Marçal é nativo da economia da atenção: 12,7 milhões de seguidores, polêmica constante, judicialização como combustível. O registro de última hora mantém o nome em pauta, a própria ameaça de indeferimento vira narrativa de perseguição, o ruído é a mensagem. Ele transforma o algoritmo em palanque e o processo eleitoral em roteiro.
Provável linha: manter-se no centro da conversa a qualquer custo, monetizando atenção e provocação. A fragilidade é estrutural, a candidatura pode simplesmente não se confirmar e a campanha inteira precisa render antes disso.
O que os seis lançamentos revelam
Ler os atos lado a lado, como uma peça só, é onde a análise fica interessante:
Três temas colaram em quase todo mundo. Segurança pública apareceu em Lula, Caiado, Zema e Renan. A economia doméstica, o custo de vida, “a esperança virou dívida”, foi a ponte de Flávio para a classe média. E a disputa pelo voto feminino ficou explícita em Lula, Flávio e Renan, evidenciando que a mulher será, de novo, o eleitorado decisivo, e as três equipes já sinalizaram isso no dia um.
A guerra é de canais, não só de ideias. De um lado, Lula com palanque, coligação e tempo de TV. Do outro, Zema, Renan e Marçal fazendo campanhas digital-first, por escolha e, principalmente, por necessidade. Isso muda tudo, quem não tem TV precisa que a internet fale de graça, e por isso aposta em provocação, IA e ruído. É a diferença entre comprar audiência e conquistá-la.
O tabuleiro tem três andares. No centro do ringue, a polarização Lula x Flávio se reafirma. No vão do meio, Caiado tenta o espaço mais difícil da política brasileira. E na periferia da atenção, Zema, Renan e Marçal disputam ao mesmo tempo o eleitor de direita não-bolsonarista e algo ainda mais escasso, o clique.
O marketing político de 2026 já se declarou. Num único domingo convivem nostalgia afetiva e fantoche gerado por IA, jingle cantado ao vivo e trio elétrico, carreata de proximidade e registro de última hora feito para viralizar. A caixa de ferramentas nunca foi tão ampla e nunca esteve tão exposta.
A lição que fica para quem trabalha com campanha é direta: o lançamento é o primeiro capítulo, e ele já contou o final que cada equipe pretende escrever. Cada candidato entregou, em poucos minutos, o eixo narrativo que vai defender até outubro. Quem soube ler o dia 16 já sabe qual filme cada campanha está tentando rodar.
A campanha começou. E a estratégia, para quem observa com olhos de marqueteiro, já está toda ali à vista de todos e vc candidato e candidata aos outros cargos em disputa no Brasil, já construiu a sua?
Edson Panes de Oliveira Filho é advogado e estrategista político, especialista em Direito Eleitoral, com MBA em Direito Empresarial, MBA em Gestão de Pessoas e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político. É proprietário da CRIA Marketing Digital e Político e cofundador da Alcateia Política.
